慧博科技王利军:高成长性品牌的共性是从流量到用户运营

 

10月16日消息,在今日举行的“2020亿邦未来零售大会”上,慧博科技联合创始人兼CEO王利军发表了题为《高成长性品牌在2020年做对的三件事儿》的主题演讲。

他表示,在2020年不确定的时候,高成长性企业之所以增长迅速,主要做对了三件事儿:一是数字化落地,驱动经营效率提升;二是重视用户价值,从嘴上走向行动;三是对直播的认知从追捧到理性。

此外,王利军认为,整个私域运营的客户服务今年在商家服务中占的比重越来越高,私域将来会成为整个行业的基础设施,不是做不做的问题,而是一定要做好的问题。

据悉,2020亿邦未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题,围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论,聚焦新流量变革,见证新消费崛起,理性穿透2020年的不确定性,大胆预测2021年的确定性。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为王利军演讲实录:

王利军:在场的朋友们,大家下午好!我是来自慧博科技的王利军。2020年确实是一个不确定的一年,作为服务了超过20多万家企业客户的服务商,通过我们的数据观察能否看到一些确定性的东西,我分享的主题就是这个。

首先,介绍一下我们的公司,慧博科技是聚焦于服务成长型品牌的会员服务商,我们公司成立7年,聚焦做了一件事情就是帮助商家提升它的会员资产价值,这7年过程当中我们服务的商家超过了20万家,这个数字非常庞大。2020年非常不确定,这20多万家企业到底做的怎么样,我们想从数据的角度给出一个很明确的看法。

(PPT图示)这是我们从订单、交易额、用户增长的角度分析2019年和2020年前三季度同比增长情况,我们发现这个数据基本上没有增长,有一些同学可能说这还是不错的,2020年这么惨,还能够做到这样的数据,但是我们回头看2019年之前的数据,大家就可以知道,2019年之前数据的平均复合增长率都在20以上,所以这个数据并不好,尤其对于中小商家,其实数据会更差。

这么多的企业当中有没有一些企业的增长会不一样?我们也选取了我们服务的商家中具有代表性的有成长性的企业,我们看看他们的数据。(PPT图示)这里都是我们的客户,我们发现从订单量、交易量、用户量都呈现三位数的增长,这些客户的平均增长率基本上做到了200以上。

为什么同样的疫情环境、同样的平台、同样的用户,他们能够做的这么好?他们有没有说在2020年不确定的时间段做了一些确定性的事情?作为服务这些高成长性企业的服务商,我们通过分析、通过跟踪、通过和客户的沟通,我们发现是这个样子的。

一、数字化落地,驱动经营效率提升

这些高增长企业真正做到了数字化落地,然后驱动经营的提升。现场很多商家朋友会说,我们公司早就上了CRM、ERP,甚至做了私域了,是不是说我们就是数字化了,其实数字化不仅仅是是躺在IT系统里的数据,如果数字化不能驱动你的业务增长是没有意义的。对于这些高成长性的品牌客户,他们是如何通过数字化的能力来驱动它的业务增长呢?这是有方法论的。

第一,数字化赋能了他们的获客,数字化去管控他们在获客过程当中的交易率。一个用户对一个品牌的认可是经过认知、兴趣、成交、忠诚这四个阶段。比如说一个品牌用户,他在小红书上种草和做内容推广,但是效果并不好,这个原因到底是私域品牌在选择小红书这个用户聚集地和品牌调性不一致,还是说他在做投放的过程当中内容输出有问题,这个是依靠数字化的能力去分析解决的,拍脑袋肯定是不行的。

第二,我们发现这些高成长性品牌已经打通了他们所有的渠道的用户数字,建立了以用户为中心的数字化会员体系。

第三,在营销层面,他们也是通过数字化赋能让品牌和用户的交互更加高效。这是什么意思?通过数字化的赋能,能够让品牌针对特定的用户群体,在用户合适的时间通过特定的媒体,这个媒体可能是抖音、私域、旺旺等等触达这些特定的用户,说白了就是数字化赋能让品牌商家和用户的交互更加精准、更加高效。

第四,对于要成长性品牌来说,他们都非常清楚,好的服务一定式设计出来的,一定是带场景的,比如说小仙炖私域中如果有客户找到他们的客服沟通,他们会根据客户画像、客户标签以及用户在小仙炖中的购买路径设计出一套具有场景化的交互,这样你会发现它变成了场景化的交互,大大增强了用户对于品牌的粘性,而且对于用户的复购率有非常大的提升,他们私域复购率可以达到60以上。

二、重视用户价值,从嘴上走向行动

我们服务这么多的商家,很多还仅仅把重视用户价值放在嘴巴上。我们经常看到在我们服务的用户中购买7次以上的用户竟然慢慢都流失了,7次购买实际上这些用户对于品牌的认可、对于品牌的忠诚是非常大的,其实这是非常可惜的。对于高成长性的品牌,他们在用户运营上是不是有自己独到的用户运营方法论,或者用户运营的落地方法呢,我们发现都是非常类似的。

第一,他们都会在和他的品牌调性非常相符的用户的聚集地或者渠道做种草、做深度的内容运营,深耕细作。

第二,高成长性品牌非常注意扩充他们的用户池,说白了就是私域流量。私域流量为什么这么重要?因为私域流量中你的品牌可以直接触达消费者。采取什么方式?比如说在阿里体系的0元入会,你的各种页面装修的会员露出,阿里推出的在线下的微码入会,在私域流量中的分享裂变等等各种卡券的玩法以及目的都是为了扩大它的用户池。

第三,我们发现这些高成长性的品牌,他们都已经建立了自己的品牌会员中心,有的叫做品牌会员中心,有的叫做品牌会员俱乐部,用户在品牌会员中心可以查询到他在这个品牌交互的所有互动轨迹,能够查看到他在这个品牌中得到的各种权益。这些高成长性的品牌,基本上把会员中心和他的旗舰店、私域小程序,甚至公众号全部做了绑定,也就是说只要用户和他的品牌接触,他就能够让用户进入到他的品牌会员中心,大大提高会员粘性。

第四,用户服务,我们发现高成长性品牌的用户服务也是非常类似的,基本上采用的就是平台客服,加上私域运营和电话模式。对于不同的用户,他们会采取不同的服务模式,比如说七次购买这样的用户一定不是置之不理的,一定是一对一的主动做沟通的,而且我们可以发现整个私域运营的客户服务在整个商家服务中占的比重越来越高。

对于私域运营,我可以分享一些客户为什么做的好,做的不好的为什么做的不好的看法。

第一,我们发现做的好的用户他们在做私域运营的时候一定是以服务为出发点,从服务开始,我们经常会发现一些商家朋友在私域了里经常有上万条的未读信息,这是什么概念,这个是非常恐怖的,品牌方没有尊重他们的客户,客户反过来怎样对你品牌有关注呢?

第二,经常有家装或者3C的商家朋友说我们是低复购的品牌客户,我们太不适合做私域流量了,其实适合不适合做私域流量,应该和专业人士做沟通,大家可以看一下宝岛眼镜私域做的有多么好。

第三,这些高成长性品牌做的这么好,私域赋能这么好,我们也觉得私域将来会成为整个行业的基础设施,不是做不做的问题,而是一定要做好的问题,只要商家能够从服务出发,我觉得一定会做好。

三、对直播的认知从追捧到理性

2020年对于直播都是热捧的,但是高成长性品牌对直播的认知,他们有自己的一套逻辑。

第一,他们从对直播的热捧慢慢恢复于理性,直播会变成一个商家的基础设施,未来对于直播的KPI不仅仅是GMV了,而更是品牌和用户的交互、对于用户心智的提高、对于产品、对于用户的展示的途径。随着人工智能以及云计算能力的发展,我们认为,直播将来有可能会做到C2B的模式,用户在浏览他的网站或者产品的时候,根据用户的停留时间,或者感兴趣的东西等,能够主动弹出直播页面和用户交互。

第二,高成长性品牌直播是一套组合拳,不仅仅是找一些大V带货,他们在每天的日播以及创始人、高管直播,以及工厂里现场生产的直播,是一个有机的组合,它是一套组合拳,目的很明确,就是提高用户的心智。

第三,高成长性企业在和第三方主播合作的时候对于价格的把控相对比较严格,而且他们选择和什么大V合作、主播合作,他们是具备自己的逻辑,一定和产品调性相符合的主播合作,宁缺毋滥。

第四,从主播带货沉淀过来的流量本质上并不是商家的用户,它是大V、大主播的用户,这些用户怎么能够最后变成他自己的用户,这是要有一套很闭环的用户运营逻辑的,否则他就是一锤子的买卖。

以上就是我们发现对于高成长性品牌在2020年大家普遍做的事情,我们觉得2020年是不确定的,但是从流量运营到用户运营这个观点一定是确定的。

谢谢大家!

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