瞻胜传播CEO庞瑞:医疗科技企业需建立品牌公关体系

 

2月24日晚间,瞻胜传播CEO庞瑞应邀出席清华大学五道口金融学院“校友论坛周”活动并以“医疗科技企业品牌公关与舆情危机应对”为主题进行在线分享。在这场分享中,庞瑞系统梳理了医疗科技企业品牌公关常见场景、挑战及解决思路,解读了知微数据发布的“2020全年重大医疗行业舆情危机事件”报告,并针对实操场景中的具体问题回答了校友和观众的提问。

医疗/科技公司为什么需要做品牌公关?

以技术和专业见长的医疗、科技公司为什么需要进行品牌公关建设?庞瑞分析道,该行为动机主要由关键节点、品牌溢价和危机事件三个维度驱动。首先,大多医疗/科技企业都有寻找合伙人、融资和上市等需求,关键节点的公关行为有助于扩大声势,获得好的商业资源;其次,好的品牌声誉可以帮助企业在商业谈判中得到更多的谈判筹码、提升上下游议价能力和品牌溢价能力;再次,一旦企业出现舆情危机,企业会立刻感知到没有品牌护城河的巨大风险。

庞瑞同时谈到,医疗/科技公司应该对品牌公关设立合理目标,从对外、对内两个角度为公司业务和内部认同提供良好助力。

舆情危机来临,怎么处理?

在谈到企业对舆情危机的应对策略时,庞瑞强调要“功在平时”。“在这个互联网信息爆炸的时代,留给危机公关的时间越来越少,企业经常会被打得措手不及,”庞瑞提到,“企业首先有一个基本的舆情监管系统和危机处理预案,同时也要建立自己的长效传播机制,构建品牌护城河。”

在具体分析案例时,庞瑞解读了知微数据整理的“2020全年重大医疗行业舆情危机事件”报告,并针对有代表性的 “艾尔眼科”和“君实生物”舆情案例进行了详细分析。“专业自媒体、KOL对上市公司的品牌影响力越来越大,甚至可以影响股价、推动监管层介入问询,”庞瑞分析道,“但企业对自媒体不应抱有防备的心态,而应该主动的和自媒体进行沟通,因为他们也是这个行业生态的重要组成部分,他们也需要企业提供的行业洞见。”

正面内容如何传播?

“不要让负面舆论打乱自己的节奏,消除负面的最好办法是生产更多的正面”,庞瑞在分享中谈到。他随后以 “苹果CEO库克连线B站何同学”、“小米雷军短视频‘自黑’出镜”、“吉利汽车CEO‘亲民’营销”和“乐普医疗音频健康科普”等传播案例分析了医疗/科技企业在自媒体时代进行品牌传播的多种可能思路。

针对有观众提问“企业如何才能更好蹭热点”的问题,庞瑞认为企业应该加强内部的策划和传播能力,但不用刻意去追随热点,核心仍然是做好企业核心业务和品牌理念的传播。

“品牌公关在每个企业在不同阶段都会需要,不管是初创企业、独角兽企业、还是上市大公司,”庞瑞最后总结道,“只要企业持续经营,就需要品牌公关工作与主营业务进行密切配合,帮助企业争取良好的外部环境和内部认同。”

据了解,庞瑞是以清华五道口金融媒体班1期校友的身份获邀出席此次“道口校友新年论坛周”活动,该论坛计划在10天的时间里邀请约20位各领域的专家校友进行在线分享。庞瑞本科、研究生均毕业于清华大学,曾任新华社记者、财经频道主编/主持人等职位,在创立瞻胜传播前曾任上市医疗公司媒体品牌公关总监,同时具备约翰.霍普金斯大学公共卫生管理专业在读博士的海外留学经验,拥有丰富的主流媒体、上市公司品牌营销和健康传播经验。